Le pilotage des organisations nécessite de définir précisément des objectifs réalistes :
Où voulons-nous aller ? Pourquoi ? Comment ?
Définir un grand dessein n’est pas le plus difficile : la plupart des organisations souhaitent grandir et développer de nouveaux savoir-faire et de nouveaux marchés. La question cruciale est de définir une stratégie de développement qui corresponde à la fois :

 ⇒ au potentiel de ventes de la société, c'est-à-dire à une stratégie combinant
intelligemment les politiques d’offres, de distribution, de positionnement prix, de marketing promotionnel…

 ⇒ aux valeurs et à la culture de l’organisation, car ce qui est normal et acceptable dans une organisation donnée ne le sera pas nécessairement dans une autre organisation…

 ⇒ à une dynamique de marché, car les concurrents ne sont pas inactifs et cherchent eux aussi à pousser leurs avantages particuliers.